jueves, 22 de marzo de 2007

El Color de la Magia

... o la magia del color... en la publicidad.
El post de hoy va a ser un tanto atípico. Se trata de un análisis semi-técnico desde el punto de vista del marketing que tengo que hacer para clase. A los que no os interese la publicidad, el arte creativo, el marketing, o el color en estado puro, os recomiendo cerrar y volver mañana ;-)
A los que quedéis, gracias por leerme. Próximamente, como prometí, The Colour of Magic. Esto es una versión preliminar con título-teaser ;-)
Gracias a Juan Face por la interesante sugerencia ;-)


La publicidad es un campo bastante amplio, y concretamente, la publicidad audiovisual es una de sus representaciones más comunes. Por razones de color y forma por un lado y por completitud por otro, me he interesado por la campaña publicitaria de Sony Bravia, compuesta por dos anuncios hasta el momento, Paint y Bravia Balls. Aquí está el primero, de 70 segundos de duración. No Photoshop ;-)



Bien. Espectacular, ¿no? Dirigido por Jonathan Glazer, responsable entre otras cosas de videoclips de Jamiroquai, Massive Attack y Radiohead y anuncios para Guinness y otras marcas. Paint se rodó en Glasgow, 10 días de filmación y 250 personas trabajaron en el anuncio.
Este es el otro, Bravia Balls, de 2 minutos y medio de duración:



Personalmente, puede incluso que me guste más este. Se usaron 250000 pelotitas de colores. La canción que suena es Heartbeats, de José González.
Ya no valen los antiguos anuncios de la mujer que dice que el detergente tal y cual lava más blanco, o aquellos nostálgicos rollo far-west en los que elogiaban el sabor de una marca de cigarrillos. Cuánto ha llovido. El lenguaje ha cambiado, la publicidad ahora es más dinámica, y más inmersiva. Trata de "despertar" al observador, de sacarle del letargo en el que le sumen la inmensa cantidad de anuncios, repetitivos y aburridos, mostrándole algo nuevo, algo diferente e interesante, que pueda llamar su atención positivamente.

Una característica común a Paint y Bravia Balls muy evidente es el recurso del color. Precisamente la campaña y el slogan giran entorno a esa idea: "colour like no other". Se pretende establecer una relación de asociación muy simple entre el color de las explosiones de pintura y de las pelotitas de los anuncios con las prestaciones de color y alta definición de los nuevos monitores Sony. Es curioso destacar que en ningún momento vemos un monitor de televisión encendido. Se huye de aquel típico anuncio absurdo en el que unas imágenes nitidísimas prometían el oro y el moro con respecto a un nuevo televisor... si las veíamos tan nítidas a través de nuestro propio aparato en el anuncio, ¿qué necesidad había de comprar otro? Esta moderna campaña no hace especial uso de las características técnicas del producto que promociona, siendo un aparato electrónico de última tecnología, como suele ser la tendencia imperante en anuncios de sistemas de música, automóviles, etc, sino que recurre a algo mucho más simple y que realmente puede establecer un vínculo de comunicación con un público más amplio: el color. La belleza y armonía del color, y de los colores mezclados. Pero ahí está, tras un ratito viendo el anuncio y las preciosas imágenes de colores, se nos revela el propósito comercial velado tras el slogan "Colour like no other", con los logos y marcas corporativas de rigor.

También es importante resaltar el uso intencional de la música. En Paint, la composición clásica parece dirigir el ritmo y cadencia de las explosiones de color. Se trata de un recurso que apela a los instintos más primitivos del observador. No son complicadas relaciones entre personajes o diálogos profusos. Simplemente música y color. Coordinados. Muy armónico y visual. Agradable. Enjoyable. Además, no se distrae al espectador con otros elementos a los que prestar atención, tipo personajes humanos o localizaciones. El mensaje es claro y se basa en la fuerza visual. En Bravia Balls, el uso de un entorno conocido, común en la imaginería de películas, videoclips y demás, como son unas calles de San Francisco, pero elegidas también como de una forma muy casual, tranquila y apacible, combinado con el movimiento a cámara lenta de las pelotas de colores y la música nostálgica, también tranquila, contribuyen a transmitir una sensación de bienestar, de confort, de bucolicidad... algo así como buscando un reencuentro con el leit motiv de la campaña: el color. De nuevo, apenas se interfiere por medio de personajes humanos, su presencia es mínima y pasa desapercibida, y sigue sin aparecer televisión alguna. El anuncio no pretende transmitir la sensación de estar sentado en el salón viendo la tele, sino algo más abierto, de aire libre, mucho más acorde con la filosofía minimalista pero ambiciosa a la vez de la campaña. Nada es en realidad casual.
¿O quizás...? Resulta curiosa, no obstante, la aparición de sendos elementos misteriosamente discordantes. En Paint, se trata de ese payaso... aparece correteando, sin venir de ningún sitio concreto ni dirigirse a ningún otro en especial. Simplemente aparece ahí, enmedio del color y la música. Y en Bravia Balls, la sorpresa la constituye la rana. Salta del canalón de repente, sin venir a qué ni a cuento. ¿Qué mensaje quieren transmitir con esto? ¿Quieren siquiera transmitir algo, o se trata de una simple firma de manufactura? O el puntillo friki, quizás... A saber.

Con respecto al público objetivo: ya no se trata de un segmento reducido de la población, a saber, y generalizando, familias con nivel adquisitivo medio-alto que pudieran desear comprar un televisor nuevo para estar a la última en calidad de imagen y tecnología. La campaña va más allá. Y por ello, se complementa de forma inteligente con una plataforma web alternativa a la de la marca Sony, alojada en un dominio propio, cosa que viene siendo ya una tónica general en la promoción de películas e incluso publicaciones discográficas, pero que es más o menos novedad en productos de consumo o electrodomésticos. La URL http://colourlikenoother.com/ redirige al visitante a http://www.bravia-advert.com/. En esta web encontramos desde fondos de escritorio hasta salvapantallas con las imágenes de los anuncios, además de, por supuesto, versiones de alta definición en formato Quicktime. Se trata de un nuevo concepto. Ya no es que se bombardee al telespectador con anuncios en los intermedios de los programas, es que se les invita a buscar los anuncios voluntariamente. Anuncios agradables y dignos de ver, claro está. Y eso, desde luego, es un éxito. Además de desde la página oficial, los videos se pueden ver, claro está, desde YouTube. Paint tiene del orden de 51000 visualizaciones y Bravia Balls 249000. Si se piensa en el contraste que supone la emisión multicast del anuncio en antena en un espacio de máxima audiencia, pueden parecer pocas. Pero recordemos que esas 249000 visualizaciones han sido voluntarias e intencionales, y que los espectadores estuvieron conscientemente atentos y receptivos al contenido del anuncio, bien porque se lo hubieran recomendado amigos, bien porque lo hubieran visto previamente en la televisión, bien por haberlo visto reseñado en algún lugar en Internet. Y son sólo las de YouTube... Son visualizaciones muy útiles. Y la prueba está en que se habla de Bravia en todas partes. Apoyándose en Internet, consiguen que muchísimos espectadores internacionales, de todas las edades y de todos los niveles adquisitivos, vean su anuncio. Gente que posiblemente no lo habría visto si simplemente se hubiera emitido en las cadenas de televisión de los países desarrollados. De esta forma, la cobertura es absolutamente global.
La idea no es tanto mostrar un producto, especificar sus características y ofrecerlo de forma directa a un sector potencialmente interesado, sino dar a conocer la creatividad subyacente y contribuir a la formación sólida de la imagen de marca. ¿Hasta qué punto está interesado Sony con esta campaña en captar potenciales compradores de los monitores Bravia? Probablemente tengan mucho interés, claro está, pero para ello, ¿no son más útiles, y considerablemente más baratos, los anuncios tipo tradicional? Seguro que sí. Pero aquellos forman parte de una estrategia de marketing más a corto plazo. Mientras que estos, que buscan epatar, sorprender, distinguirse, y que el público recuerde, durante mucho tiempo, de qué marca eran aquellos televisores que se anunciaban con unos spots tan "..." (cabe cualquier adjetivo subjetivo positivo), forman parte, en mi opinión, de una estrategia de marketing mucho más amplia, a mayor escala, y posiblemente con mayor calado de lo que podría parecer a simple vista.
Comercial y publicitariamente, está claro que el mensaje que transmite es: "Nuestros televisores son los que mejor se ven, los que muestran colores más nítidos y naturales. Cómpre nuestros televisores porque son los mejores." Y obviamente, el público potencial sigue siendo un segmento reducido de población, con suficiente poder adquisitivo como para adquirir un producto tecnológico caro, como es un monitor LCD de última generación.

¿Existe una necesidad objetiva de sustituir los viejos televisores por unos monitores LCD ultramodernos, caros, grandes, etc? Con los pisos cada vez más pequeños y el dilema LCD - TFT aún no resuelto, no parece que en principio, deba de haber una grandísima demanda...
Sin embargo, volviendo a la idea que aventuraba más arriba de la campaña pro - imagen de marca, y relacionándola con otros lanzamientos recientes de Sony... ¿Hasta qué punto necesitaba el mercado una nueva versión de Playstation? Con los recientes lanzamientos de la Wii de Nintendo y varias versiones de la PS de Sony, incluida la portátil, en fase de amortización, ¿no formará todo esto parte de una estratagema comercial en la que no nos quieren vender la consola, sino el formato de los discos? En poco tiempo, Sony querrá meter en las casas películas, videojuegos y discos en formato Blu-Ray, así que, ¿qué mejor forma, inocua y transparente, de colocar en las casas aparatos compatibles con la tecnología Blu-Ray que a través de una aparentemente inocente consola? Comprar ahora mismo un aparato aparte lector de Blu-Ray, funcionando los DVDs de forma bastante satisfactoria hasta la fecha, parece fuera de lugar y poco practicable desde el punto de vista de ventas masivas. Sin embargo, la idea de incorporarlo como valor añadido a otro producto que ya de por sí es atractivo y entraña otro tipo de interés, es una forma muy inteligente de ir abonándose el terreno para lo que vendrá dentro de poco tiempo... Y está claro que en ese sentido lo que a Sony le interesa es seguir aumentando el valor de su marca. Si tiene que derrochar en opciones tecnológicas que de momento no se usarán en sus consolas de videojuegos, no le importa. Y si tiene que producir anuncios caros y creativos que no venderán más monitores LCD que habría vendido una campaña más sencilla, pero obtiene la retribución de afianzar más aún su marca, no tendrá reparos en hacerlo.

Para acabar el análisis y frenar las posibilidades de ser acusado de paranoico por la denuncia de esta conspiración judeomasónica, unos pocos datos que insisten en el subfenómeno social provocado por la campaña de Bravia. En la página oficial se ofrecen también clips del Cómo se hizo de ambos anuncios, incluso con trailers de estos clips. Unas 50.000 personas han visto el Cómo se Hizo de Paint, y unas 60.000 el de Bravia Balls, en YouTube.





Versiones ampliadas en http://www.bravia-advert.com/paint/behindthescenes/ y http://www.bravia-advert.com/commercial/
El alcance es tal que incluso existen videos de usuarios particulares imitando o rindiendo tributo a los anuncios. Por ejemplo: este.
Todavía hay más. Una compañía de refrescos, Tango (Wiki-enlace, página oficial y anuncios Tango), caracterizada por una publicidad bastante curiosa, como poco, rodó un anuncio parodiando el famoso de Bravia, sustituyendo las pelotitas de colores por frutas. Es este (40000 visualizaciones en YouTube). Nótese el guiño friki revisitando la rana, y el slogan: "Refreshment like no other", similar al de Bravia - Sony.



De derechos de propiedad intelectual, a mí que no me pregunten...
Hay alguna otra curiosidad que dejo en el tintero, invitando al lector interesado a localizarla por sí mismo. Pista para orientar la búsqueda: www.digitalartschool.com y Halifax.
Acabo con el discursito corporativo: "
When you're introducing the next generation of television, you want to make an impact - but that doesn't mean you have to be predictable. To announce the arrival of the new BRAVIA LCD and SXRD range, we want to get across a simple message - that the colour you'll see on these screens will be 'like no other'.", palabras de Yorimoto Akechi, directivo de Sony.

2 comentarios:

Ander dijo...

Como siempre, me ha encantado como escribes, pero para que todo no sea tan mono: se dice "leit motiv", jejeje. Tenía que haber algo malo.

Por lo demás, a mí también me gusta más el de las bolitas, pero me temo que seguiré sin comprarme un televisor LCD. Aun así siempre nos queda disfrutar de los spots, pero sin que nos coman la cabeza.

KISSES&HUGS

BarakKhazad dijo...

con tu permiso, corrijo el término... anda q si te fijaras en los aciertos tanto como en los fallos... ¬¬ en fin, gracias por el detalle.

una de las cosas q me gusta d estos dos anuncios, y q no comenté, más q nada pq es algo d valoración personal, es lo d conseguir un resultado artístico y satisfactorio sin derrochar pasta en contratar personajes famosos como reclamo publicitario. una buena inversión en profesionales que seleccionen bien la música y se encarguen de los aspectos creativos y técnicos, seguridad, etc. Y el resultado es mucho más elegante y con más estilo, la verdad.
'toy harto ya de spots con carmen sevilla, bertín osborne, los triunfitos, ronaldinho y compañia... resultan chabacanos y poco originales.

simplicidad y claridad en el mensaje.
aunque como dices tú, Ander, no sé si muchos monitores LCD venderán, pero disfrutar, disfrutamos con los anuncios. ^o) pretenderán vender? o pretenderán reforzar marca?

Mi Feevy: Blogroll